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“东方星巴克”还差点什么？

往日8年，霸王茶姬这家从西南方陲起步的茶饮品牌，一王人过五关斩六将，如今照旧走到了纽交所的大门前。

最近，证监会发文审批通过了霸王茶姬在好意思国的上市备案。如果告捷上市，霸王茶姬将成为首个登陆好意思股的中国新茶饮品牌。

在新茶饮阛阓举座略显疲态的这一年，霸王茶姬却逆势滋长。2023年，霸王茶姬的总营销额（GMV）达到了108亿元，收货斐然。而进入2024年，霸王茶姬GMV为295亿元，较上年增多173%。

蜜雪冰城此前告捷上市并龙套新茶饮破发魔咒，为霸王茶姬的IPO之路增添了不少信心，但赴好意思IPO关于霸王茶姬来说，并非尽头，反而是一张更为严苛的考卷。

回来霸王茶姬的发展历程，其通过大限制的告白营销和百万加盟模式，飞快在阛阓上赛马圈地，门店数目激增，限制看似额外广大。但跟着茶饮阛阓竞争的日益热烈，内卷阵势愈发严重，多家品牌都不得不放缓膨大速率。

而霸王茶姬在快速膨大的历程中，也渐渐暴涌现了一些问题。快速膨大导致单店收益执续走低，回本周期蔓延。在快速膨大的重压下，所用原料在收集上也有稠密谋划。

霸王茶姬，正本莫得看起来那么应答。

营收卓绝星巴克中国？霸王茶姬还有距离

张俊杰彷徨满志，在前年立下了一个颇为骁勇的筹备——让这家创立仅八年的品牌“卓绝星巴克中国”。

张俊杰

从营收方面来对比，2024财年，星巴克中国营收入达29.58亿好意思元，换算成东说念主民币有210多亿元，而霸王茶姬全年营收为124.05亿元，差距如故比拟显明的。

在门店数目膨大上，霸王茶姬往日三年可谓是一王人决骤。招股书夸耀，2022年、2023年、2024年，其全球门店数分辩为1087家、3511家、6440家。不外，星巴克中国在2024财年也加速了下千里阛阓的布局，季度末门店总额达到7596家。

一直以来，思要挑战星巴克的茶饮和咖啡品牌可不少。但星巴克所凭借的，不单是门店数目和销量，还有多年千里淀下来的品牌力与一广博真心的用户。

比如，星巴克一直以来主打的“第三空间”，等于把咖啡店动作者与办公步地除外的酬酢去向。星巴克通过打造浩繁、惬意的环境，提供免费的Wi-Fi和电源插座，得到许多精英东说念主群和都市白领的钟爱。

对他们来说，在星巴克糜掷的不单是是咖啡，更是一种生存形状。自然星巴克的故事魔力在清除，但霸王茶姬还没原创出属于我方私有的茶文化故事或茶文化场景，这点上约略不如“茶颜悦色”，只不外茶颜不通达加盟云尔。

自然，霸王茶姬也有我方的上风。从财报中看，霸王茶姬有两个方面作念得还可以，一个是加盟商数目多。

张俊杰曾公开示意，2023年平均回本周期是5.5个月傍边，业内也一直流传着霸王茶姬“半年回本”的说法，堪比高效赢利机器现。这也诱惑了多量加盟商纷繁加入，为止2024年年底，共有3195位加盟商加入霸王茶姬。

另一个是闭店率低。往日两年，霸王茶姬保执了极低的闭店率。2023年和2024年，闭店率仅为0.5%和1.5%。与之酿成对比的是，2024年前9个月，古茗加盟商流失率跃升至11.7%，441家的闭店数目创下历史新高；2024年上半年，茶百说念的加盟商流失率为8.19%。

但本年霸王茶姬的增长态势能否接续到本年，还真不好说。

新茶饮阛阓如今已呈现出过度饱和的态势。凭证艾媒斟酌的阐发，2023年中国新型茶饮阛阓限制达到了3333.8亿元，同比增速为13.5%。然则，展望2024年和2025年的增速将分辩放缓至6.4%和5.7%，到2028年，增速更可能放缓到1.5%。

说真话，每次外出都会感触大街上奶茶店开得太多了，一条街上至少有四五家，时常常还会冒出两个新开的。奶茶店加密相易行业价钱战等原因，导致了新茶饮同店销售下落、加盟商流失的广博情况。

霸王茶姬的策划情况也受此影响。据误点LatePost报说念，霸王茶姬2024年的同店销售额下滑越过了30%。多位加盟商示意，其门店销售额不足前年同期的六成，单店盈利智商显明下落。在北京、上海市中心的霸王茶姬门店，前年一个月能卖出100万元，但本年同期只可卖出35万元到60万元。

此外，多位霸王茶姬加盟商响应，2024年启动门店收益显明减缓，回本周期或将蔓延至两年以上。

一份弘则谋划的行业阐发称，他们不雅察了两者在2024年1-5月的策划情况后发现,其间两者平均单店效益同比均有下落，第一季度降幅较为显明，随后它们通过廉价策略和营销力度，又让单店水平执平或有所增长。

更毒手的是，当今加盟商也不好抢了。

2024年，奈雪的茶公布了新的加盟策略，将单店投资预算从98万降至58万元，并饱读舞意向加盟商在上半年完成签约，以享受6万元的营销补贴。茶百说念也加大了优惠力度，新加盟伙伴开店认为可减免4万-27万元，老加盟伙伴开店则可减免9万-18万元。

除此之外，还有点位减免、物料返点、高房钱返点等多项策略，一言以蔽之，茶饮品牌都在使出混身解数抢加盟商。

加盟模式的新茶饮店，本色上玩的是限制游戏。但当今，跟着阛阓饱和和竞争加重，连“奶牛”都找不到了，何谈盈利呢？有加盟商直言，如今奶茶店基本是“开一家赔一家”。

大行情不好，霸王茶姬的将来充满挑战。

惨遭行业“会剿”，霸王茶姬笑不赢

霸王茶姬如今还濒临着青出于蓝的强烈冲击。它所主攻的轻乳茶，AG百家乐网站地址制作工艺相对浮浅，对供应链和膨大的条目也不高，这一品类并莫得弥漫深的护城河，正碰到着扫数行业的“会剿”。

前年下半年，主打“花香茶底+鲜奶”的茉莉奶白取得阿里腹地生存近亿元融资，以广东为大本营，面前门店数已越过1000家。主打“东方茶”“鲜泡”的爷爷不沏茶也在加速北上，其纠合独创东说念主于丽娜曾在前年示意，要在本年保底完成4500家营业门店。

来自广西的“阿嬷手作”、来自无锡的“淡马茶坊”等品牌也正在以破竹之势向老品牌的“土地”扩散。由此看来，霸王茶姬的竞争难度再加大。

不仅如斯，喜茶、古茗、沪上大姨、茶百说念等茶饮品牌也纷繁推出轻乳茶新品，就连瑞幸、库迪都来凑吵杂，还打起价钱战。前年8月，瑞幸推出了七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，许多糜掷者一度将它称之为“9.9元版伯牙绝弦”。

连星巴克中国也忍不住启动卖奶茶了。2024年9月起，星巴克专星奉上新的“茶开朵朵”新品中，就包括龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。

与此同期，霸王茶姬的产物也屡次激勉争议，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚组合，可能会激勉失眠、心悸、心慌等反作用，其刺激性甚而可能越过咖啡。

而最近，霸王茶姬被“老爸测评”曝出添加“冰勃朗”食物添加剂一事，让霸王茶姬的健康形象大打扣头。

凭证食物产业分析师朱丹蓬的说法，冰勃朗是脂肪类物资，植脂末倾向于是卵白类物资，两者因素相似，都可以增多黏稠感、饱腹感，是增多产物口感的添加剂。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，在一定进度上是比植脂末更优的弃取。

但一部分糜掷者并弗成罗致。他们更但愿喝到的是纯自然的奶茶，而不是花了20多块还要喝添加了多样非自然食材的饮品。

此外，霸王茶姬主要依赖加盟模式进行膨大，这种模式也带来了运营质地不自如、供应链依赖以及品牌惩办难度加大的问题。举例，在食物安全方面，2024年7月初北京市糜掷者协会发布的阛阓监管系统食物安全大查验收尾夸耀，霸王茶姬部分门店也存在一些问题。

在前年，霸王茶姬的部分门店还曾因曝光辞职职工个东说念主信息、上门条目主顾删除差评等事件而激勉争议，这也暴涌现品牌在惩办上的缺失。

高端叙事出海，“东方星巴克”故事讲得通吗？

国内阛阓竞争愈发热烈，内卷严重，新茶饮品牌纷繁把眼神投向了出海。

霸王茶姬也在积极筹备国外阛阓的布局。2019年8月，霸王茶姬国外首店在马来西亚素雅开业，开业今日就售出了1000多杯茶饮。到了2024年底，霸王茶姬在国外照旧有156家门店，粉饰地区包括马来西亚、新加坡、泰国。

2025年，霸王茶姬更是唯利是图，诡计在中国和全球畛域内新开1000至1500家门店。不外，出海这件事可没那么容易。

事实上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌就嗅到了出海的机遇，殊途同归从东南亚地区开启我方的出海之路，但出海并非一帆风顺，资本问题首当其冲。

以香港地区为例，尽管连年来赴港开店的资本已有所裁减，但房钱、东说念主工等运营资本仍然显明高于内地。

蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报夸耀，其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间，兼职伙计每小时50-60港元。而霸王茶姬香港“处事处负责东说念主”一职的月薪高达55000-90000港元，“选址设备司理”岗亭的月薪也达到30000-70000港元。

受制于资本制约，即便膨大智商最强的蜜雪冰城，在好意思团上夸耀于香港营业的店面也仅有9家。

其次，新茶饮出海还要面对扫数供应链的挑战。新茶饮品牌常用的原料包括奶成品、茶叶、生果、糖等，但大多数品牌尚未在国外建厂，新的供应链体系尚未搭建完善，各样原料仍然需要从中国入口。

关于新茶饮来说，产物是生命线。如若新供应链搭建不到位，很可能会影响某款产物在国外的上新，也可能导致品性、口感不自如。

因此，霸王茶姬对国外产物结构进行了挪动，最猛进度减少了生果茶制作工序复杂、后果低等问题对国外供应链的拦阻。

因此，这也给了新茶饮出海一个启发，供应链建设的好意思满进度也决定了企业将来能发展到什么进度。霸王茶姬在招股书中也示意，除了研发进入，本次公开召募的资金还将用于扩大中国及国外门店限制，构开国外供应链收集等。

第三个挑战是原土化。中国企业从“走出去”到“走进去”，要道在于原土化，和会当地大众的口味。但霸王茶姬和其他出海品牌最大的不同之处在于，它是个例外，不仅菜单与国内保执一致，就连口味、价钱、装修格调也不异，原土化上毫欠融合。

比如，马来西亚盛行的是口感偏甜的茶饮，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬却靠澄澈茶香硬刚东南亚嗜甜阛阓。而北好意思阛阓更偏好高糖、高冰、强功能性的饮品，如星巴克的星冰乐，而霸王茶姬且依然坚执“低糖原叶茶”。

在此前的阛阓调研中，北好意思糜掷者的评价南北极分化：华侨群体盛赞茶香甘醇，原土糜掷者却怀恨“难题冰爽感”“甜度选项太少”“不如星冰乐解渴”。

与此同期，霸王茶姬出海还选拔了中高端定位。霸王茶姬在国外的单品订价畛域是18-28元东说念主民币，与国内的订价左近且略高，很显明，这种订价考量是为了对准年青中产。

但东南亚阛阓的中产阶层限制有限，如马来西亚中产仅约1000万东说念主。这种高价策略自然防守了品牌调性，却摈弃了限制膨大速率。

更毒手的是，东南亚糜掷者对价钱的敏锐度远超预期：在印尼，一杯奶茶的日均糜掷频次仅为中国的三分之一，价高产物容易堕入“尝鲜即弃”的逆境。

从区域茶饮到寰宇连锁，霸王茶姬已讲解了我方的运营实力，但思要成为“东方星巴克”，不仅需要打造更潜入的东方茶文化故事或场景，还需要在出海中保执好中枢价值的前提下作念好腹地化适配。

参考汉典：

1、《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》36kr

2、《四年来首家，霸王茶姬启动赴好意思IPO》36值班小助手

3、《霸王茶姬也要上市了AG真人百家乐线路，但新茶饮如故个好交易吗》糜掷巴士